Esse tal de Neuromarketing está revolucionando a forma do pensar estratégico nas empresas. De maneira direta, o maior objetivo do marketing é deixar gravada a marca ou produto na lembrança dos consumidores e mais de 90% das empresas não conseguem isso.
Como tenho certeza disso? É simples! Pense na enxurrada de informações e post's a que estamos exposto todo dia, ok? Agora me diga de quantas campanhas foram mais eficientes para fazê-lo lembrar? Então vem a segunda parte; nem todas estas lembranças irão fazê-lo comprar, as vezes a campanha até foi divertida mas não se converteu em vendas por não despertar sensações na mente do consumidor.
A marca deve, depois, exercer um papel fundamental para o consumidor, mas não é ela que deve estar à frente em uma comunicação, é a soma da emoção com a atenção! As marcas de refrigerantes não vendem produtos, elas expõem felicidade, amizades, superação, e por aí vai, a marca fica como mensagem subliminar que associa todos estes prazeres à ela.
Tecnicamente, neuromarketing é a união da ciência com o estudo do comportamento do consumidor, a neurociência estuda que área do cérebro é acionada quando sujeitos a determinados estímulos que estão em uma campanha ou uma propaganda ajudando no processo de tomadas de decisão. Tudo é influência desde a ambientação do PDV até a textura e cor da embalagem.
Através de equipamentos como Eletroencefalograma e Ressonância Magnética podemos decifrar a essência da decisão e alinhar à nossa oferta encurtando o caminho da mensagem para o cérebro, trata-se de "tirar a roupa" das respostas dadas em pesquisas de mercado, visto que nós não dizemos exatamente o que sentimos.
A maior contribuição da neurociência para o marketing foi a descoberta de que mais de 90% das decisões são tomadas pela parte inconsciente de nosso cérebro (aquela que responde de maneira urgente aos estímulos sensoriais, associações, intuição e a necessidade básica e primitiva de sobrevivência)
Nós não somos seres racionais que sentimos, nós somos seres emocionais que pensamos, nós compramos pela emoção e justificamos pela razão, antes de tomarmos uma decisão "consciente" nosso cérebro reptiliano já decidiu por nós antes mesmo de pensarmos, utilizamos depois o nosso raciocínio para explicar nossa escolha.
Existem também outras tecnologias como o Eye Tracking que faz um mapeamento de onde olhamos em determinada campanha e também o método neurocientífico PACS que mensura o nível de atenção e foi utilizada pela Brain House - Empresa Espanhola contratada pelos organizadores do Festival Internacional de Cinema Clássico para descobrir qual seria o melhor rosto para a sua campanha de divulgação. Os testes apontaram que Ava Gardner, atriz falecida ha mais de 24 anos ainda seria a melhor escolha pois causava um índice de atração e atenção maior que as atrizes de nosso tempo como Julia Roberts, Scarlett Johansson e Penélope Cruz.
Nos Estados Unidos e Europa o neuromarketing já é bastante difundido e aqui no Brasil vem se tornado imprescindível para o crescimento das empresas, hoje não se trata mais de gerir um departamento de marketing e sim gerir a MEMÓRIA do shopper. É através destas informações que as organizações irão tornar-se mais eficientes em suas apresentações.
É muito complicado decidir pelo produto A ou B atualmente. Em minha época de criança era fácil escolher um tênis para o uso escolar porque basicamente existiam o conga e o kichute, não haviam opções ou alta concorrência, o componente emocional já existia mas não era percebido. Sugira um desses a seu filho hoje e veja o que acontece!
Podemos ainda lembrar da oferta de carros na década de 90 onde haviam quatro marcas no país, e hoje quantas temos? Como fazer para que meu modelo seja lembrado e escolhido sem entrar na guerra de preço?
Como é o cérebro reptiliano que decide, os estímulos aos sentidos tato, audição, paladar, visão e olfato devem estar evidenciados na apresentação, bem como apertar os gatilhos mentais como escassez e afetividade, que são atalhos utilizados pelo nosso cérebro para tomar determinadas ações, eles são extremamente poderosos e influenciam qualquer pessoa.
Neuromarketing vai muito além de precificar com R$ 19,99 para se ter a sensação de um custo menor ou de pintar as paredes de uma lanchonete de vermelho para causar excitação e pressa para agilizar o consumo e dar vez ao próximo cliente, é criar uma identidade e um vínculo, isto explica o fato de uma imagem de um pulmão doente exposto numa carteira de cigarros ter menores resultados ao de uma mãe e filho vendo o pai em estado terminal num leito de hospital, neste segundo exemplo nos transportamos para a situação e imaginamos o sofrimento e a falta que podemos causar à nossa família.
A neurociência mostra qual a melhor maneira de usar uma celebridade em campanhas, como obter mais resultados positivos em redes sociais e a importância dos hormônios oxitocina e dopamina no processo comercial, mas isso não caberia neste artigo, até breve!
Jean Oliveira